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葉茂中策劃的鞋子會是什么樣子?(一)
作者:鄭錦輝 時間:2007-2-2 字體:[大] [中] [小]
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06年,溫州鞋在同質(zhì)化的競爭中掙扎的同時,也被廣州、福建的時尚鞋和休閑鞋侵蝕了很多市場,07年鞋業(yè)市場將面臨著更多的變數(shù),溫州鞋路在何方?
2006,葉茂中牽手鞋業(yè)巨子錢金波,一個是策劃界的“鬼才”,有著“中國企業(yè)十大策劃家”、“中國營銷十大風云人物”、“中國創(chuàng)意50人”等耀眼的光環(huán);一個是鞋商“鬼才”,中國鞋企企業(yè)文化策劃高手,雙方的牽手可謂是強強聯(lián)合,當前,紅蜻蜓正處“歸零•跨越”戰(zhàn)略的起點,品牌和市場的和諧建設(shè)需要得到進一步深刻規(guī)劃和傳播。葉茂中的“鬼才”策劃會不會改變鞋這個行業(yè)的一些變數(shù)?
2007-01-01-11:27:29葉茂中老師在新年博客中寫到:2007年到來了,葉茂中這廝的新年愿望:首先,當然是愿我的客戶們銷量翻番,這是葉茂中這廝不變的愿望,另外,愿我和我的弟兄們繼續(xù)進步,07年做得更好!有了葉老師這番吉言,我的那篇拙稿《滿城盡穿溫州鞋》的背后思考應該快有答案了,也感受到了葉茂中新年吉言里的那種拔開烏云終見日的力量!
多年來筆者一直與鞋打交道,非常關(guān)注葉大師策劃鞋子的事,由此猜想07年的鞋業(yè)形勢,相信也這是溫州所有關(guān)心鞋業(yè)的策劃人都會關(guān)心的事。
永嘉文化派生了不少鞋業(yè)營銷策劃人,奧康集團的王振滔就是鞋業(yè)界相當有名的營銷策劃大師,還有溫州本土職業(yè)經(jīng)理人轉(zhuǎn)型的知名策劃人王愛道曾經(jīng)因日泰鞋業(yè)的“不一般,我喜歡”的廣告創(chuàng)意,唱紅甌北的鞋業(yè)基地,也把日泰品牌推向了一個新的階段,至今很多甌北鞋佬都很認同王愛道的策劃,此次中國大師級的葉茂中來到甌北,葉茂中VS溫州本土地策劃人的過程中,老葉將有哪些鞋業(yè)策劃大案驚倒溫州鞋佬們呢?
我不禁想到,中國有兩頂名“帽”,一個是趙本山的,一個是葉茂中的。葉茂中說自己戴帽子來源一個故事, 8歲的時候,第一節(jié)課,他的輔導員講紅軍爬雪山,過草地的故事,對他很有震撼,崇拜紅軍他找到一個表達方式,所以一直戴著五角星的帽子,戴了30年。為什么戴成這樣?不僅僅是崇拜了,戴出毛病了,我現(xiàn)在不戴帽子的話,我感覺像裸體。
現(xiàn)在戴這兩頂帽子的人都以不同的方式與溫州發(fā)生了關(guān)系,如果說趙本山代言項派皮鞋給頂派打響了局部區(qū)域市場,那么,葉茂中策劃的鞋子是什么樣的?他將會把鞋這個行業(yè)的廣告策劃向哪個方向引領(lǐng)?
前幾年浙江甌北的頂派鞋業(yè)品牌請了趙本山作形象代言人,我當時在想,趙本山的那個有名的帽子跟頂派皮鞋是否相宜,會不會被趙老師忽悠了,但這個假想還是被事實推翻了,我曾經(jīng)在去過東北考察過頂派,在東北哪個不賣老趙的面子,頂派在東北就賣得還不錯,還有西安辦事處的頂派被小李子也操作得象模象樣,這其間趙本山代言起的作用不可低估!另外頂派鞋業(yè)的侯董,為人平實且講誠信,許多經(jīng)銷頂派的客戶都很忠誠,下面就有一個頂派的客戶在2006-12-30-18:51:19的博客就這樣說到:頂派公司還是從高層震蕩中熬了過來,付出的代價是丟了一半的終端零售店,令無數(shù)象“獸霸”、“杰豪”的中游力量獲得了許多倒戈的頂派專賣店!约鹤隽6年, 頂派如果重新調(diào)整過來 要是給別人做了,自己是最劃不來的……有一些如此忠誠的客戶在,我想,頂派作為鞋業(yè)老牌雖經(jīng)風霜不斷,依然老當益壯!
筆者曾經(jīng)協(xié)同操作過鼎派實業(yè)旗下的另一個品牌,很感激侯董及其領(lǐng)導團隊當時對本人的關(guān)心,2006年歲末,“頂派”商標通過有關(guān)部門認定,已被評為中國馳名商標,不管趙本山老師以后還能不能繼續(xù)代言人頂派皮鞋,我還是祝愿老趙代言的頂派品牌,能重振鞋業(yè)江湖,如果這樣,哪天有緣見到趙本山老師,替侯董問侯一句:謝謝!
另據(jù)葉茂中老師新浪博客所言, 從“地球人都知道”的北極絨到“誰用誰知道”的蟻力神,葉茂中和趙本山在不斷的合作中變成了好朋友,用葉茂中的話來說, 寫老趙,一萬字也不夠,老趙是個又聰明又智慧的人。筆者這里作個猜測,有了老趙的代言頂派皮鞋的經(jīng)驗,說不定葉茂中老師從中也會有一些領(lǐng)悟,說到這里,中國的兩頂帽子原來也靠得這么近,老相好啊,假如當初頂派鞋業(yè)如果請葉大師作趙本山代言的電視廣告策劃,相信頂派不是今天這個樣子!
其實葉茂中老師的溫州之策劃之旅,經(jīng)歷了一個由溫州老板質(zhì)疑慮或認可到與溫州鞋企強強合作的艱難過程。
從溫州都市報知悉,2004年6月,策劃大師葉茂中在溫州進行“如何打造強勢品牌”的講座,溫州鹿城文化中心可容納七八百人的大廳里座無虛席,許多的企業(yè)主都虔誠地來聽取葉茂中的錦囊妙計,但聽眾反應也是迥然不同。報道內(nèi)容如下:
(1)、奧康集團、正泰集團各自為企業(yè)內(nèi)的營銷精英分子在最前排包了三四十個座位,奧康集團總裁王振滔也親臨會場,一名奧康集團員工稱,“很有啟發(fā)性,像海爾集團的服務(wù)案例,從對比中提升品牌,都很有思考性!
市區(qū)某廣告策劃公司的員工則興奮地表示,許多策劃手法和思考手法都很有啟發(fā)意義,值得借鑒。
(2)、此次講座中也不乏對此感受到失望的面孔:
一些企業(yè)家甚至無聊得瞌睡連連。
一名從瑞安塘下趕來的某企業(yè)負責人對記者表示說,全是推銷他自己的廣告!
有兩名企業(yè)家則聊起天來:他的演講更適合給廣告策劃人聽,教廣告策劃人怎么做廣告,而不是教我們企業(yè)主怎么打造一個品牌。
提早退場的溫州市某行業(yè)協(xié)會副會長表示,葉茂中不過如此,原本以為他會講演如何打造強勢品牌,從通路、渠道、終端等等方面,但是半場多的講座,葉茂中只是在講解自己的廣告片的拍攝,廣告策劃,廣告賣點,對于企業(yè)如何真正厚積薄發(fā)的打造品牌卻涉及甚少,“打造強勢品牌”的講座有點與名不符。
……
筆者曾同一個朋友分析過上述問題,認為:出現(xiàn)上述兩種情況是很正常的.
首先葉茂中,他是策劃大師,他所演講的肯定是在廣告策劃中的精髓,也就有一些共鳴的企業(yè)追隨他的廣告成功秘笈。
同時策劃的最終效益要通過產(chǎn)品的銷量或者利潤來反映,他所策劃的是否具有廣泛認同性,當他所策劃的廣告未被消費者所接受或者認同時,你認為他的策劃還有實際意義嗎?可能一次是失誤,但多次的不認同會導致他逐漸失信于消費者,那他也會逐漸被迫退出這個圈子。
上述兩種情況還說明兩種情況:一種是通過對產(chǎn)品的培養(yǎng)過程看到收益過程的認同;還有一種是一步看到收益。但是一只產(chǎn)品它從萌芽、發(fā)展、飽和、到冷卻.也是不容易的。哲學中提到,新生事物容易在萌芽時被扼殺,產(chǎn)品的扶植階段,產(chǎn)品要上市成功,必須要出名,這個過程就需要策劃、廣告,其實策劃與廣告最重要的一點是通過廣告讓消費者都能了解這個產(chǎn)品,認識這個產(chǎn)品,熟悉這個產(chǎn)品,而是否被其所消費還是需要產(chǎn)品本身的使用價值和實用價值,每件事物總是相對而言,反之也一樣。
上述也可以發(fā)現(xiàn),民營企業(yè)眼光短小,重利益的一面,像中國品牌好的產(chǎn)品沒有幾只,會做廣告的,或者做得好的也沒有幾只,所以我個人認為一個企業(yè)要擴大規(guī);蛘咦呦蚋笫袌觯踔磷呦驀H化,他這個宣傳是必不可少的,作為一個消費者對新生事物總是有其誘惑力的一面,多數(shù)人總是在輾轉(zhuǎn)反側(cè)中,如果沒有良好的宣傳,不被消費群所知,那一只產(chǎn)品不管多好,他推向市場的時間將會更久,在此期間中,不可能沒有競爭,也許一個好的產(chǎn)品就斷送于此,消費者經(jīng)常是這樣,比如我吧,逛鞋城、專賣店或商場,看到一雙皮鞋,哦,這只產(chǎn)品廣告打得蠻多的,不知道好不好,先用一下再說;蛘哒f朋友那聽說這個產(chǎn)品不錯,也試一下吧,廣告在其間就起了這個作用。
不過企業(yè)家們的心情也是可以理解的,因為在產(chǎn)品扶植期間是看不到結(jié)果的,可能注入的是太多的資金,所以他們也就急功近利的了。
因此,葉茂中的廣告讓溫州老板的接受經(jīng)歷了一個過程,當葉茂中美麗的廣告策劃案在央視變成一個個成功的現(xiàn)實時,人們不禁去想:為什么有那么多的行業(yè)和那么多的企業(yè)要選擇葉茂中營銷策劃機構(gòu)合作?正是在這種背景下,終于有溫州鞋佬與葉茂中攜手合作了。
2006年10月16日,紅蜻蜓集團與葉茂中策劃北京分公司簽定年度全案合作協(xié)議, 2006年11月3日下午,與紅蜻蜓已簽約合作的葉茂中帶著他十余人的策劃團隊,來到紅蜻蜓集團作深度調(diào)研,在為紅蜻蜓充分深入調(diào)研之后,葉茂中團隊將為紅蜻蜓品牌傳播進行全新的策劃。調(diào)研內(nèi)容如下:
(1)在紅蜻蜓集成專賣店,了解中國鞋業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、規(guī)模、品牌等方面的概況;
(2)了解紅蜻蜓的戰(zhàn)略架構(gòu)、經(jīng)營哲學、品牌形象、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及特色;
(3)參觀了中國鞋文化博物館,通過對鞋博物館收藏的民間稀有珍品的了解,熟悉中國鞋文化;
(4)參觀了紅蜻蜓品牌文化館,詳細了解了紅蜻蜓的品牌起源、企業(yè)文化,以及公司的發(fā)展前景;
(5)與紅蜻蜓集團高層人員進行了深入的溝通,非常愉快地共同探討紅蜻蜓品牌在未來兩年內(nèi)的品牌戰(zhàn)略和發(fā)展方向。
……
紅蜻蜓鞋業(yè)品牌是溫州鞋的行業(yè)排前尖兵品牌,葉茂中結(jié)緣溫州鞋,葉茂中的溫州策劃之旅是他的一次勝利之旅嗎?
曾有人問及葉茂中看“藍!眴?葉茂中覺得這個書就是講“差異化”的,不覺得這個書怎么樣。對于“長尾理論”,他也只在學習中吞吐,在一些進入國門的新鮮營銷術(shù)語之外,葉茂中總能從中國本土實踐的過程中,從老的招數(shù)中創(chuàng)意出“狼性”的新點子,稱之鬼才,應當之無愧!通過此次與紅蜻蜓的合作,筆者相信,葉茂中及其領(lǐng)導的策劃團隊能為紅蜻蜓鞋業(yè)品牌帶來令大家滿意的結(jié)果。
本文未完,待續(xù)……
鄭錦輝,品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟品牌專家,資深營銷實戰(zhàn)專家,2006年中國杰出創(chuàng)新型職業(yè)經(jīng)理人, “品牌A型理論”、“破壁營銷理論”原創(chuàng)專家,“鞋業(yè)專題”營銷策劃自由職業(yè)第一人”,從事市場營銷十年之久,在品牌戰(zhàn)略、企業(yè)策劃、市場推廣、創(chuàng)新營銷、通路建設(shè)、產(chǎn)品物流等方面積累了豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。擅長“中小型企業(yè)低成本創(chuàng)新快速成長”的策劃,認為:中小型企業(yè)要成長,必須要突破,而小成本策劃,創(chuàng)新成長,加速度發(fā)展,大市場運作,是中小企業(yè)的成長捷徑.